La fidélisation des clients BtoB

Posté le 3 novembre 2017 fidelisation clients

La fidélisation des clients B2B se construit sur la durée, grâce à un ensemble de techniques et de bonnes pratiques… mais également d’outils adaptés.

Pour une relation au-delà de la transaction

Dans les affaires comme dans un couple, une relation ne se construit pas en un jour. Car la fidélisation clients ne consiste pas à profiter d’une occasion, mais à parier sur la performance future du fournisseur. Il s’agit donc, d’abord, d’un sujet de confiance. Or il est bien rare que sur un marché, un seul fournisseur soit digne de confiance ! La concurrence joue donc à plein entre les meilleurs offreurs, et la fidélité n’est jamais assurée.

Pour être vivante, la fidélisation clients doit être gérée, animée, récurrente. On ne parle pas ici de campagnes, mais de programmes. Bien sûr, la dimension transactionnelle est utile : « Rien n’est plus solide qu’un beau mariage d’argent », disait Beaumarchais, non sans humour. Mais pour construire une relation vraiment durable, et fructueuse, l’appât du gain ne suffit pas. Un « programme de fidélisation clients », aussi glamour soit-il, ne constitue qu’un instrument marketing ; il ne génère pas la fidélité comme par magie.

Créer du lien, de l’émotion

Le programme doit servir à communiquer autrement, et sa partie transactionnelle agir comme un faire-venir. Elle va créer l’occasion d’un rendez-vous régulier sur la plateforme on-line qui l’héberge. Voir où l’on en est de ses points, regarder ce qu’on a gagné à date, visualiser la prochaine étape, … autant de possibilités de retrouvailles – virtuelles par le média, mais matérielles par la destination.

Le programme de fidélisation constitue un outil de conversation, le moment où la marque et plus encore, en B2B, l’entreprise, peut s’adresser en direct à ses clients, sans le filtre du canal de distribution. Il permet de générer une relation suivie, et de nourrir celle-ci dans la durée : actualité, échanges, témoignages, enquêtes de satisfaction… les sujets de conversation ne manquent pas.

De la fidélisation clients à la conquête

Cela pourrait paraître paradoxal, mais la fidélisation clients est aussi une arme de conquête. Elle aide à interpeller un prospect, de façon à ce qu’il prenne en compte les avantages du programme dans le choix de son fournisseur. Et notamment ce que ses propres équipes pourraient y gagner : dynamique commerciale, formation, compréhension, connaissance de l’actualité du secteur, art de la vente…

Dans ce cas, le programme devient partie intégrante du ROI de la relation client/fournisseur. Un facteur capable de faire pencher la balance – et de transformer un jour les clients fidèles en véritables ambassadeurs de marque.

Libérer l’imagination

Aujourd’hui les équipes marketing sont sous pression. Nous sommes à leurs côtés pour leur faciliter la vie, leur proposer des idées neuves et libérer leur propre imagination. Car après le conseil vient le temps de la logistique. Ainsi, ce n’est pas facile pour une entreprise qui vend 100% en indirect de gérer la dimension transactionnelle d’un programme de fidélisation clients. Nous prenons en charge la collecte et/ou la vérification des informations chez leurs revendeurs ou leurs grossistes. Nous traitons leurs données métier (chiffre d’affaires réalisé, volumes, ou tout autre objectif) et les transformons en comptes points. Notre devoir est de dégager le chemin des obstacles matériels, et notre objectif d’aider nos partenaires à réussir la rencontre quotidienne avec leurs meilleurs clients.

« Le mariage est une longue conversation » (Friedrich Nietzsche)

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